Las marcas no tienen que unirse a todas las tendencias que se ven sobre las pasarelas. Ni diseñar usando los “colores de la temporada”. Tampoco tienen que usar todas las estrategias de mercadeo que se presenten. Ni apoyar a todas las causas o movimientos sociales que surjan.

Lo hemos conversado antes, cuando una marca tiene bien claros sus valores es capaz de concebir una estrategia comercial y de comunicación exitosa. Gracias a ello podrá diseñar siguiendo los lineamientos de su ADN, hablará alto y claro a su audiencia, y se diferenciará de la competencia por manera única de ser, por su coherencia. Asimismo, adoptará las tendencias que mejor se adapten a su estructura y apoyará a aquellas causas sociales con las que se identifica.

La coherencia es un valor que todas las marcas deberían practicar. Muchas veces las crisis vienen dadas por fallas en la coherencia de las acciones comerciales o comunicacionales de la misma.

Una aclaratoria importante, muchas tendencias son beneficiosas para las marcas pues les permiten explorar nuevos materiales, nuevos procesos, nuevas comunidades. Su implementación representa ideas y oportunidades que refrescan a la marca. No hay que temerles, pero sí analizarlas y evaluarlas.

Ahora imagina estos 3 escenarios:

• Marca A se hace llamar sostenible, pero no paga un precio justo a la fábrica que manufactura sus piezas.

• Marca B diseña productos para celebrar el Mes del Orgullo junto a la comunidad LGBTQ+ pero en sus políticas internas no mencionan ni una sola vez la palabra diversidad e inclusión. 

• Marca C dice que es la más original de la región, pero copia todos sus diseños de los artesanos de una localidad cercana.

En estos tres casos, estas marcas no están practicando lo que están comunicando y más temprano que tarde alguien cuestionará la lógica de sus acciones. Ese es el momento en el cual los equipos de Comunicación toman las riendas, buscan manejar la crisis evitando el mayor daño posible, con el fin de restaurar la dinámica de la marca con su público lo más pronto posible.

La cantidad de estrés y de recursos que se utilizan para salir de estos atolladeros no es poca cosa. Y me pregunto: ¿es tan difícil practicar la honestidad?¿Qué tal si Marca A empieza a narrar como construye su camino hacia la sostenibilidad mientras ajusta sus prácticas? ¿Qué tal si Marca B diseña productos para celebrar el Mes del Orgullo, mientras la empresa decide implementar políticas internas sobre diversidad e inclusion y ofrece su apoyo a alguna fundacion LBGTQ+? ¿Qué pasaría si Marca C contrata a algunos de esos artesanos y paga por sus talentos para diseñar sus nuevas prendas?

Parece un factor muy sencillo, pero la coherencia es lo que aleja a las marcas de grandes problemas. Cuando las marcas se construyen sobre sus valores, todo lo que hacen para su público, para sus empleados, proveedores y audiencia en general tiene una lógica. Y ante cualquier inconveniente, la credibilidad de la marca será valorada sobre esa balanza donde estarán sus valores y sus acciones.

Por ello, cuando vemos marcas que simplemente quieren sumarse a una tendencia comercial, como las que mencioné en los ejemplos, y empiezan a surgir problemas, el juicio de la audiencia puede ser muy severo. 

La próxima vez que alguna tendencia llame tu atención, pregúntate lo siguiente:

1. ¿Esta tendencia se identifica con los valores de tu marca?

2. ¿Cómo se puede incorporar esta tendencia a mis valores de marca?

3. ¿Qué acciones debo tomar para incorporar esta nueva tendencia a mi marca de moda?

4. ¿Vale la pena la inversión?

5. Si es una causa social, pregúntate también: ¿cómo puede mi marca apoyar a esta causa social?

Recuerda, tu marca tiene personalidad, valores, una misión y una visión. La respuesta ya la tienes en tu manos, guíate por estos pilares y siempre verás resultados favorables.