¨Internet es el tejido de nuestras vidas en este momento. No es futuro. Es presente.¨- Manuel Castells.
Este es el planteamiento principal del teórico en la conferencia de presentación del programa de Doctorado sobre la Sociedad de la Información y el Conocimiento de la Universitat Oberta de Catalunya en el año 2000. Sigue vigente y aplica al mundo de la moda. Internet es el tejido de nuestras vidas y configura las tendencias y la moda de hoy.
Sin embargo, como él mismo dice, la tecnología es mucho más que una tecnología. Es un medio de comunicación, de interacción y de organización social. Así se configura hoy el mundo de la moda: en redes de personas conectadas. Castells también apunta que los productores de la tecnología de Internet fueron fundamentalmente sus usuarios, es decir, hubo una relación directa entre producción de la tecnología por parte de los innovadores pero, después, hubo una modificación constante de aplicaciones y nuevos desarrollos tecnológicos por parte de los usuarios, en un proceso de feedback, de retroacción constante, que está en la base del dinamismo y del desarrollo de Internet. Y esta revolución ha permeado en la moda como sector.
Hubo una época en la que eran la industria y las marcas las encargadas de dictar las pautas. En el mundo de hoy, marcado por la presencia de los nuevos medios de comunicación, los usuarios dictan lo que quieren: lo que se lleva y lo que no. Con la posibilidad de recibir un feedback inmediato. Lo que antes costaba tiempo y dinero probar en mercados cerrados, ahora está a la orden del día en mercados abiertos, a unos cuantos clics y en cuestión de segundos.
¿Cuál es la prenda que triunfará esta temporada? Es tan fácil como subir una foto y contar hasta 3. Enseguida tendrás comentarios, likes, reacciones… Todo lo que necesitas para saberlo. Nunca había sido tan fácil conocer las tendencias y nunca había sido tan necesario seguir las tendencias para proyectar tu imagen personal.
Las marcas de moda que antes apostaban todo en la creación de un bolso que esperaban fuese -a coste de publicidad en medios tradicionales- el it bag de la década… Ahora han tenido que inspirarse en las chicas con estilo que día a día surgen en las redes sociales. Como consecuencia: el mercado se amplía, se diversifica, se abre a las demandas del mercado, los precios bajan y las marcas de alta gama buscan también encajar y estar presentes en el día a día de las personas de a pie. Porque ahora el it bag es el que más usan las chicas en las redes. No el que llevan las súpermodelos… aunque ambos se retroalimenten constantemente.
Lo que fue el fordismo y la producción en masa, es hoy día la capacidad de funcionar en red, de articular directamente el mercado, insumos y proveedores y organización interna de la empresa online en todas las tareas.
Por si fuera poco, Internet ha permitido el desarrollo vertiginoso de la transacción financiera electrónica, el desarrollo de nuevos mercados; y nuevos modelos de valoración económica. Ya no necesariamente vale más el bolso más caro. Quizás tiene más valor el que usan más las chicas con estilo del momento.
Quiero ser una chica con estilo: y relacionarme con los demás
Algunos estudios de Internet hacen alusión constantemente al hecho de que las nuevas tecnologías alienan, aíslan, llevan a la depresión y al engaño. Otros lo pintan como un mundo extraordinario, de libertad, de desarrollo, en el que todo el que todo el mundo se quiere y está en comunidad.
Castells cita un estudio de observación realizado en el año 2000 por el British Telecom a lo largo de un año, en una serie de hogares en los que se utilizaba Internet. La conclusión fue clara: No cambia nada. La gente que hacía lo que hacía, lo sigue haciendo con Internet. A los que les iba bien, les va mucho mejor. A los que les iba mal, les va igual de mal. El que tenía amigos, los tiene también en Internet y, quien no los tenía, tampoco los tiene con Internet.
El estudio se llama Aquí no pasa nada. Pero sí que pasa. En este se destaca que Internet es un instrumento que desarrolla pero no cambia los comportamientos, sino que los comportamientos se apropian de Internet y, por tanto, se amplifican y se potencian a partir de lo que son. Y esto no significa que Internet pierda importancia, quiere decir que no es Internet lo que cambia el comportamiento, sino que es el comportamiento el que cambia Internet.
A partir de este estudio, añado: Las chicas que tenían un estilo definido, siguen teniendo estilo. En Internet lo potencian en su presentación personal y la configuración de sus perfiles; e incluso lo mejoran estando en contacto con mayor cantidad de referencias. Las que aún no están buscando, lo siguen buscando en la red. Las que creen que no lo tienen, se atreven menos y quizás hasta se muestren menos.
Las redes sociales son también, en muchos casos, comunidades, generan sociabilidad, relaciones y redes… pero no son las mismas comunidades que las comunidades físicas.
Las comunidades digitales están relacionadas con la idea de gente conectada por intereses comunes; gente que se conecta en la medida en la que se desarrollan sus proyectos individuales, los que le dan sentido a la vida a partir de lo que soy y quiero ser. Como refiere Castells, ¨Internet permite esa conexión saltando por encima de los límites físicos de lo cotidiano, tanto en el lugar de residencia como en el lugar de trabajo y genera, por tanto, redes de afinidades.¨ Como pasa, por ejemplo, en el mundo de la moda.
Hay una tendencia a la disminución de la sociabilidad basada en la situación geográfica, localizada. Mientras crece la sociabilidad entre personas que construyen lazos electivos. No son personas que coinciden físicamente, sino que se buscan.
Esto trae una consecuencia maravillosa y una que lo es un poco menos. Hay gran facilidad para conectar con personas con intereses comunes. Pero, por el otro lado, una mayor tendencia a crear más lazos débiles que fuertes. Es decir, hay personas y grupos de fuerte sociabilidad en los que es correlativa la sociabilidad real y la virtual. Y hay personas de débil sociabilidad, en las que también es correlativa la débil sociabilidad real y virtual. Lo que ocurre es que, en casos de débil sociabilidad real, hay algunos efectos compensatorios a través de Internet.
Una chica que ya creía tener un estilo definido, lo proyectaba y era reconocida por sus redes físicas, muy probablemente logrará aumentar ese efecto en Internet. Una persona con sociabilidad débil, igual. Pero, sobre todo en el último caso, Internet podría tener un efecto compensatorio brindando nuevos lazos, comentarios y feedback positivo.
Por otra parte, se ha demostrado que las comunidades virtuales son tanto más exitosas, cuanto más están ligadas a tareas, a hacer cosas o a perseguir intereses comunes juntos, como pasa en el mundo de la moda. La moda es un interés de popular filiación en red.
Por otro lado y como insiste Castells:
¨La idea de que Internet es un lugar donde la gente habla de cualquier tontería, se cuentan chismes etc., es absolutamente superficial. Esto es extremadamente minoritario. Lo que ocurre es que estas historias de las identidades falsas, de que la gente se disfraza de cualquier cosa, de que se cuentan lo que no son, hacen las delicias de los sociólogos posmodernos. Es verdad que esto existe, pero se da sobre todo en los adolescentes ¿Y qué hacen los adolescentes, en general? Inventarse identidades, experimentar identidades, pasarse ratos de cháchara sobre cualquier cosa, siempre que pueden, crear una contracultura propia de experimentación identitaria. Y esto también lo hacen en Internet.¨
Es un medio para experimentar y la búsqueda de la identidad, del amor, y las ganas de encajar en grupos o encontrar pares, son lo más humano del mundo. Son la esencia de las redes sociales.
Para ser una chica con estilo no tienes que tenerlo ya definido o enmarcado. Puedes arriesgarte a buscarlo en comunidad.
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Si aún no has leído las entregas anteriores, aquí las tienes:
Quiero ser una chica con estilo I: El ser y la imagen en las redes sociales
Quiero ser una chica con estilo II: La identidad en los perfiles
BEHIND THE SHOWROOM 