Industria de la moda 2022: recuperación desigual y ansiedad por el futuro

Un nuevo año, nuevas variables, nuevos horizontes. Pero la pregunta sigue siendo la misma: ¿qué nos depara la industria de la moda?

Este año, una vez más resumo el reporte The State of Fashion 2022, elaborado por Business of Fashion y la compañía McKinsey para tratar de desglosar lo que será el 2022 para la industria.

Durante estos últimos dos años el sector moda se ha enfrentado a condiciones desafiantes y retadoras. Para 2021, el reporte The State of Fashion navegaba en medio de la incertidumbre servida por la pandemia. Sin embargo, sus autores confiaban en que los actores principales de este sector buscarían volver un punto de equilibrio, desde la flexibilidad, la resiliencia, y las nuevas reglas y restricciones del mercado.

A mediados de 2021, se empezaron a ver giros favorables para la moda. Por ejemplo, en Estados Unidos, la alta tasa de vacunación marcó la vuelta a la oficina y el regreso de algunos eventos públicos que favoreció los patrones de compra de los consumidores.

Sin embargo, esto es apenas un vértice de toda la situación. La pandemia ha servido para exacerbar aún más las desigualdades en un mercado tan competitivo como este. La lucha para las empresas de moda seguirá enfocada en «crear valor» para sus clientes y sobrevivir ante la incertidumbre de una economía muy golpeada por la pandemia.

De cara al 2022, la firma McKinsey sugiere que las ventas globales de la industria de la moda podrían superar hasta un 8% los niveles de 2019. Y aunque se espera que las ventas generales se recuperen por completo en 2023, el desempeño variará entre territorios, con un crecimiento que vendrá impulsado probablemente por Estados Unidos y China, puesto que Europa aún se queda atrás.

El entorno del mercado seguirá siendo complejo y con nuevos retos que afrontar (dificultades logísticas, retrasos en la fabricación, altos costos de envío y escasez de materiales). Estos contribuirán a inflar aún más los costos de los insumos y serán un punto de tensión entre oferta y demanda. ¿El resultado? Precios más altos para los clientes.

El reporte State of Fashion 2022 está dividido en Economía Global, Turno del Consumidor y Fashion System. Empecemos a desglosarlo:

ECONOMÍA GLOBAL

1.Recuperación desigual: el reporte explica que el proceso de recuperación del impacto económico relacionado con el Covid-19 y sus consecuencias será desigual en los mercados de consumo y las regiones de abastecimiento, puesto que los países con sistemas de salud sólidos y resiliencia económica reflejan y obtienen mejores resultados. En este entorno irregular, los participantes del sector moda con presencia internacional deberán analizar las decisiones de inversión con precisión, reevaluar las condiciones locales con regularidad y mitigar los riesgos específicos del mercado.

2.Bloqueo logístico: la industria de la moda depende de una compleja red de cadenas de suministro globales que están experimentando altos niveles de presión e interrupción sin precedentes. Los problemas logísticos, el aumento de los costos de envío y la escasez de muchas materias primas van agregando nuevas capas de complejidad. Por ello, las empresas deben repensar sus estrategias de abastecimiento, mientras implementan cambios y gestionan una cadena de suministro de vanguardia. El enfoque en 2022 tiene que estar en una mayor flexibilidad para mantener el flujo de productos para abastecer la demanda de los clientes.

TURNO DEL CONSUMIDOR

3. Lujos domésticos: el turismo y los viajes han sido tradicionalmente un impulsor clave del gasto en el sector lujo, pero no se espera que el turismo internacional se recupere por completo hasta entre 2023 y 2024. La clave para capturar el cambio en los patrones de compra que darán forma al 2022, es que los actores del sector lujo se involucren de una manera más profunda con los consumidores nacionales, reequilibren sus huellas minoristas globales y sus redes libres de impuestos e inviertan en canales de comercio electrónico locales.

4. Reinicio de vestuario: los consumidores están listos para el cambio. Después de dos años en los que el foco fue la ropa para estar en casa y la indumentaria deportiva, los consumidores están fijando sus ojos en otras categorías, puesto que la demanda reprimida de novedades coincide con más libertades sociales fuera del hogar. Para las marcas es posible anticipar estas preferencias si se apoyan en el desarrollo de productos basados en datos, ajustando su combinación de inventario en consecuencia para garantizar que la oferta sea atractiva para los consumidores que se adaptan a los nuevos estilos de vida.

5. Mente en el metaverso: el mundo en línea está tomando nuevos caminos y muestra sus posibilidades infinitas de crecimiento dentro del metaverso. Un espacio donde los líderes de la industria de la moda podrás desbloquear nuevas formas de relacionarse con cohortes más jóvenes de alto valor.
Para capturar flujos de valor sin explotar, los actores deben explorar el potencial de los tokens no fungibles, los juegos y la moda virtual: todos ofrecen nuevas rutas hacia la creatividad, la construcción de comunidades y el comercio.

FASHION SYSTEM

6. Compras sociales: el comercio social está experimentando un aumento en la participación de las marcas, los consumidores y los inversores a medida que nuevas funcionalidades y la creciente comodidad del usuario con el canal abren oportunidades para experiencias de compra perfectas desde el descubrimiento hasta el pago. Aunque los casos de uso difieren entre los mercados globales, las marcas deben duplicar los viajes de compra personalizados en las aplicaciones y probar con distintas tecnologías como la transmisión en vivo y la prueba de realidad aumentada.

7. Textiles circulares: el reciclaje de circuito cerrado es una de las palancas más importantes que la industria de la moda puede usar para reducir su impacto ambiental. Un sistema que está comenzando a implementarse a escala, y promete limitar la producción extractiva de materias primas vírgenes y disminuir los desechos textiles. A medida que estas tecnologías maduren, las empresas deberán integrarlas en la fase de diseño del desarrollo de productos mientras adoptan procesos de recolección y clasificación a gran escala.

8. Pasaporte de producto: en un intento por impulsar la autenticación, la transparencia y la sostenibilidad, las marcas están utilizando una variedad de tecnologías para almacenar y compartir información de productos con consumidores y socios. Estos «pasaportes de productos» digitales pueden ayudar a las marcas a combatir la falsificación, diferenciarse y generar lealtad al mejorar la confianza del consumidor. Y para sacarle el mayor provecho las empresas deben unirse en torno a estándares comunes y participar en proyectos piloto a escala.

9. Resiliencia cibernética: a medida que la digitalización de los negocios de la moda alcanza nuevos horizontes, las empresas enfrentan más amenazas de ataques cibernéticos y riesgos crecientes relacionados con el manejo inadecuado de datos. Ante el ciberdelito y aumentos en la presión regulatoria y de los consumidores, las marcas deben actuar con urgencia para reforzar sus defensas e invertir más para hacer de la seguridad digital un imperativo estratégico.

10. Escasez de talentos: las empresas ya no pueden confiar solo en el atractivo de la marca o el encanto de la moda para atraer y retener talentos. Sus estrategias tendrán que mejorar a medida que se intensifica la competencia tanto dentro como fuera de la industria. A medida que los empleados, desde la alta gerencia hasta la primera línea minorista, reconsideran sus prioridades, las empresas deben actualizar sus estrategias de manejo de personal y talento para construir lugares de trabajo cada vez más flexibles, diversos y digitalizados.

Algunas respuestas…

Después de leer el informe, veo que el escenario 2022 es un punto de inflexión donde la industria de la moda tendrá que desenvolverse en varias realidades. La primera, donde la crisis económica generada por las consecuencias de la pandemia le exige redefinir muchas de sus bases y estrategias, seguir navegando la incertidumbre y afrontar un cúmulo de problemas en cuanto a logística y costos. Y la segunda, donde el mundo y sus ansías por vivir en el futuro le exigen cambios continuos (rápidos) enfocados en el consumidor, que a su vez sigue explorando nuevos patrones de consumo, apps que impulsan sus decisiones de compra a través de las redes sociales, y un entusiasmo casi exagerado de querer vivir en el metaverso. Este 2022 viene cargado de más cambios, así que ya veremos hacia donde va la balanza este año.

Puedes chequear las reseñas de los años anteriores en los siguientes enlaces:
Industria de la moda 2021: buscando el equilibrio en una nueva era
Industria de la moda 2020: riesgos y sostenibilidad
Industria de la moda 2019: cautela, compromiso y disrupción