Los inicios de año siempre son buenos para destacar los nuevos retos que se presentan en el horizonte. Este año el reporte The State of Fashion 2023, elaborado por The Business of Fashion y la consultora McKinsey and Company, revela que la industria va a experimentar un desacelaramiento debido a las tensiones macroeconómicas que afectarán el consumo y las ganancias vistas en 2022.
A pesar de las condiciones, McKinsey espera un crecimiento global de las ventas en el sector lujo del 5 al 10 por ciento. En cuanto al resto de la industria en 2023, estima que estará entre un negativo 2 por ciento y un positivo 3 por ciento.
En general, las empresas de moda deberán repensar sus operaciones. Muchos actualizarán sus estructuras organizacionales, tendrán que crear nuevos roles o elevar los existentes para enfocarse en oportunidades clave de crecimiento y responder de manera más efectiva a los riesgos del mercado. De igual manera, puede que algunas marcas vean en 2023 la oportunidad para asociarse con compañías de fabricación y afinar sus estrategias de suministro. Igualmente, algunas empresas buscarán apoyarse más en el análisis de datos y la tecnología para administrar el inventario de manera más eficiente.
De acuerdo con el reporte The State of Fashion 2023, estos son los 10 temas que conformarán la agenda de la industria este año:
01. FRAGILIDAD GLOBAL
El reporte señala que este año estará marcado por una alta inflación, el aumento de tensiones geopolíticas, crisis climáticas y el hundimiento de la confianza de los consumidores. Por ello, las marcas de moda necesitarán planificar cuidadosamente sus acciones para navegar la incertidumbre que se avecina. De igual manera, los consumidores serán más cautelosos con sus gastos y la inversión que hagan en indumentaria será una de las primeras en verse afectada.
Aunque la industria de la moda resistió sin precedentes desafíos en los últimos años, este 2023 pondrá a prueba la resiliencia del mercado una vez más.
02. REALIDADES REGIONALES
Este año será aún más desafiante saber en qué mercado invertir, debido a la incertidumbre geopolítica. Algunas marcas reevaluar sus prioridades de crecimiento regional y buscarán perfeccionar sus estrategias para que se adapten mejor a las geografías en que operan.
03. CAMBIOS EN EL PATRÓN DE GASTO
Los consumidores se verán afectados en distintos niveles debido a las turbulencias económicas. Algunos pospondrán o evitarán compras discrecionales; otros buscarán descuentos y aumentará la demanda de reventa, alquiler y descuento.
Los ejecutivos de la moda tendrán que adaptar sus modelos de negocio para fidelizar a los clientes y evitar que sus marcas se diluyan.
El comportamiento de compra variará según los ingresos. Mientras que los compradores de altos ingresos con ahorros, acceso a crédito y mayor seguridad laboral seguirán gastando en moda.
04. CONSUMIDORES DE GENDER FLUID FASHION
La tendencia de gender fluid está ganando mayor tracción en el mercado debido a la posición de los consumidores sobre la identidad de género y su expresión. Para muchas marcas y compañías minoristas, la difuminación de las líneas entre la moda masculina y la moda femenina requerirá repensar el diseño de sus productos, marketing, y experiencias de compra en la tienda y digitales.
Este interés es impulsado por las generaciones más jóvenes, particularmente los consumidores Gen-Z, que ven sus identidades de género como menos estáticas que sus antecesores. El cambio se hace visible no solo en las pasarelas de moda sino también en las compras diarias, así lo demuestra el aumento de búsquedas en línea de moda «sin género» y «neutral».
5. REINVENTANDO LA ROPA FORMAL
La vestimenta formal está adquiriendo nuevas definiciones para los consumidores. La indumentaria para el trabajo, bodas y otras ocasiones especiales está siendo repensada. Y aunque el reporte indica que es muy probable que las oficinas y los eventos se vuelvan más casuales, las ocasiones especiales pueden pasar a ser dominadas por atuendos llamativos que los consumidores alquilen o compren para destacar.
A pesar de estar dos años de declive, la categoría de ropa formal se recuperó en 2021 y 2022. Ese impulso continuará hasta 2023, pero podría disminuir en medio de un clima económico difícil.
La clave para navegar esta situación será la creatividad. Reimaginar la ropa formal en cuanto a colores, formas, productos o materiales.
6. REEVALUACIÓN DEL MODELO DTC (DIRECT-TO-CUSTOMER)
Aunque muchas marcas han adoptado canales digitales directos al consumidor, los costos crecientes de marketing digital y los reajustes del comercio electrónico cuestionan la viabilidad del modelo DTC. Para crecer, las marcas probablemente necesitarán diversificar sus canales de venta.
7. MÁS ÉTICA Y MENOS GREEN WASHING
A medida que la industria sigue lidiando con su perjudicial impacto ambiental y social, consumidores, reguladores y otras partes interesadas pueden notar cada vez más cómo las marcas comunican sus credenciales de sostenibilidad.
Si las marcas quieren evitar caer en un error, deben mostrar que están haciendo un cambio significativo y creíble mientras cumple con los requisitos regulatorios emergentes.
Las marcas que quieran sumarse a esta tendencia realmente tendrán que extender puentes entre la sostenibilidad de la empresa, el marketing y sus equipos legales para que tanto externos como internos, estén bien informados de sus procesos.
8. FABRICACIÓN A PRUEBA DE FUTURO
Las interrupciones continuas en las cadenas de suministro son el catalizador perfecto para una reconfiguración de la producción global. Los fabricantes buscarán crear nuevos modelos de cadena de suministro basados en torno a la integración vertical, el nearshoring y lotes pequeños de producción.
Navegar y salir adelante a pesar de las interrupciones de la cadena de suministro requerirá que las marcas trabajen en estrecha colaboración con sus fabricantes y en las alianzas estratégicas que formen con sus proveedores. La idea es conseguir una mayor agilidad, visibilidad y reducción del impacto medioambiental.
9. MARKETING DIGITAL RECARGADO
Según datos recientes, el marketing digital está sufriendo cambios. De acuerdo al reporte, las regulaciones de privacidad y los cambios tecnológicos han reducido la efectividad de estas estrategias y han aumentado su costo. Por ello, las marcas adoptarán campañas creativas y nuevos canales, como redes minoristas de medios y el metaverso para lograr un mayor ROI en el gasto de marketing y recopilar datos valiosos de primera mano que se pueden aprovechar para profundizar las relaciones con sus clientes. Siempre es importante destacar que las marcas que innoven la experiencia del cliente tendrán una ventaja significativa.
10. REVISIÓN DE LA ORGANIZACIÓN
La ejecución exitosa de estrategias en 2023 dependerá de la alineación de una empresa en torno a sus funciones clave. Los ejecutivos de la moda necesitan una nueva visión de lo que requerirá la organización del futuro, centrándose en atraer y retener a los mejores talentos, así como repensar nuevas estructuras organizativas para adaptarse a la industria.
ÍNDICE GLOBAL DE LA MODA DE MCKINSEY
Cada año, el McKinsey Global Fashion Index (MGFI) traza el progreso de la industria de la moda en general con un enfoque informativo sobre el desempeño del sector. El analisis emplea datos financieros de casi 400 instituciones para evaluar las más importantes del sector. La métrica también evalúa el valor creado sobre tiempo, permitiendo que el índice refleje cuánto cada empresa invierte para generar sus resultados.
En esta séptima edición, se evaluó el Beneficio Económico (EP por sus siglas en inglés) promedio tomando en cuenta tres años, de 2019 a 2021, al mismo tiempo que busca en 2021 de forma aislada para hacer una distinción entre recuperación pandémica y crecimiento.
La demanda en el mercado y el regreso a los entornos sociales comenzaron a impulsar una fuerte recuperación en 2022, aumentando las expectativas en toda la industria de que los años de desaceleración y márgenes reducidos estaban llegando a su fin. Pero factores macroeconómicos entre otras realidades regionales podrían revertir el curso de este año nuevamente.
Después de años de desaceleración del crecimiento seguidos por la interrupción del Covid-19 en 2020, la industria de la moda volvió con fuerza en 2021.El beneficio económico (EP) creció significativamente, alcanzando un nivel de MGFI de 212 (con 2010 como año base de 100), en comparación con los 79 puntos negativo de 2020 y el indice de 80 de 2019.
Los compradores aprovecharon las oportunidades para liberar la demanda reprimida, compraron en línea y en tiendas para compensar los meses de compras restringidas durante la pandemia y prepararse para el regreso de la socialización previa a la pandemia. Este estallido de gasto impulsó los ingresos en un 21 por ciento anual para la muestra global. Las ganancias crecieron incluso más rápido que los ingresos. El margen de utilidad bruta promedio de la industria aumentó 2,1 puntos porcentuales a 52,8 por ciento.
Si quieres saber cómo ha ido cambiando el panorama en años anteriores, aquí tienes los enlaces a las reseñas de los años anteriores:
Industria de la moda 2022: recuperación desigual y ansiedad por el futuro
Industria de la moda 2021: buscando el equilibrio en una nueva era
Industria de la moda 2020: riesgos y sostenibilidad
Industria de la moda 2019: cautela, compromiso y disrupción
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